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西方簡約打動顧客 台製傢具揚名對岸--專訪豐貿群傢俱公司總經理 羅彬碩

  • 資料發布日期:108-02-07
  • 最後更新日期:108-05-20
羅彬碩先生
 
文/鄭仲嵐
 
開拓大陸傢俱市場
 
  近10年來中國大陸經濟日益飛漲,房地產交易金額居高不下,裝潢市場的需求自然大增,消費者愈來愈懂得享受高價位與舒適的室內設計時,傢俱順勢扮演了關鍵角色。然而,歐美進口的傢俱質量雖好,但是單價偏高,不見得每個小資家庭都能負擔得起,大陸傢俱品質參差不齊,也難以讓消費者真正放心,於是乎,台灣傢俱就有了更好的市場機會。
成立於1995年的豐貿群傢俱公司,從2002年開始進軍中國大陸市場,從2016年更轉型成自有品牌「Cecco Home」,分店遍佈北、上、廣、深及許多新興二級城市,現已超過30間,大陸市場年營業額超過1億人民幣。
 
  雖然事業正在穩定起飛,但打造自有品牌不是件容易的事,加上最近遭逢美中貿易戰,如何在詭譎多端的商業市場上找出自己的路?從事傢俱業20多年的豐貿群公司總經理羅彬碩,領悟出了在中國大陸市場生存的哲學,特別與讀者分享自身經驗。
 
從零開始打市場
 
  「以前沒有生產管理經驗,一度找不到方向,也遭遇過資金短缺的困難」,一談起進軍中國大陸市場,現年47歲的羅彬碩有著說不完的甘苦談。
1995年退伍時的羅彬碩,在朋友介紹下,開始做起傢俱零售生意。2000年在一次偶然的機會下,首次接觸到了大陸市場。當時羅彬碩抽了個空擋,前往廣東東莞有名的厚街傢俱展觀摩,讓他受到不小衝擊,當時他就判斷中國大陸的傢俱市場後勢看好。
 
  觀望了一陣子,終於在2002年底盼到機會,在朋友的介紹下,他加入並投資豐貿群的傢俱事業,並來到上海,當作他進軍大陸市場首站。當時豐貿群打算專注在大陸內銷市場,不過在將近一年後,發現整體的營運不如想像中順遂,對市場的掌握度也不熟稔。在2003年時,原先的大股東萌生退意,羅彬碩就在這股危機中,決定「死馬當活馬醫」,用自己的方式在中國大陸闖闖天下。
 
  羅彬碩坦言,當時年輕,一開始只能用台灣傳統內銷傢俱的思維來經營中國大陸市場,但內銷市場大多都被壟斷,台灣的東西雖然品質不錯,但高端客戶瞭解不足。當時最受大陸消費者喜愛的產品,價格帶多半落在人民幣(以下同)200元至300元,豐貿群800元到900元左右的定價,確實偏高,抓不到穩定客群的狀況下,繳了不少學費,因此決定先以外銷為主。
經過十幾年穩紮穩打的經營,豐貿群逐漸在外銷市場上佔有一席之地。2013年,羅彬碩決定重新拓展大陸內銷市場,開始加重內銷訂單的比例。2016年更成立了自有品牌「Cecco Home」,以義大利設計風格來抓住中高消費階層。不過羅彬碩坦言,其實沒有所謂的「義大利風格」,而是他當初定位市場時自己取的名稱,希望能跟古典巴洛克、傳統中式傢俱做出區隔,想不到這十幾年在中國大陸市場也慢慢形成一種新型的簡約風,讓他頗感驚喜。
 
與同業抄襲的對抗
 
  在事業穩定成長之餘,影響他們傢俱生意的最直接問題就是層出不窮的仿冒。大陸無法充分保障企業的智慧財產權,也是這次美中貿易戰的重要爭點。羅彬碩說,「跟風」始終是中國大陸社會常見的現象,有同業就直接偷用他們的照片,生產相似度相當高的傢俱放在網路上販售,有的更直接,自己成立「加盟店」,謊稱是豐貿群的加盟店,藉此來欺騙消費者。
 
  羅彬碩說,最常聽到的說法,不肖廠商叫顧客去豐貿群的專賣店看,然後再請客戶到該廠商的網站下訂單,還欺騙顧客「網路下單比較便宜」。這樣的情況讓他們相當困擾,雖然數度跟律師研究如何在法律上提出控訴,但光是蒐證就耗費大量時間,「打完一批又一批,甚至連浮水印他們都可以模仿,這些仿冒的廠商一年搞不好都可以做到三、四個億」。他坦言仿冒廠商真的很難抓,就算抓到,懲治的效果也不佳。
 
  更有甚者,羅彬碩也曾碰過原先的代工廠商,直接在豐貿群的外圍20公里處成立一個自己的工廠,甚至直接進入工廠來挖角人才。對於這樣的行為,羅彬碩只能苦笑:「往好處想,是仿冒廠商幫你推銷品牌。然而品牌理念認同不是每個人都有的,有些消費者明明知道是仿冒品,他就是要買那個外觀,實用性跟耐久度他也不是很在意,這種跟買GUCCI、LV盜版包包是一樣的」。羅彬碩認為,追根究底消費者的心態仍然有待調整。
 
中美貿易戰夾縫求生存
 
  談到最近火熱的美中貿易戰,羅彬碩也坦言,旗下傢俱都是採用北美進口材料,目前進口原料大陸就有10%關稅、出口至美國再有10%關稅。一旦貿易戰升級,最惡劣的情況就是雙邊關稅都調到25%,「10%還可以接受,但是25%的話影響就會很大」。
 
  近幾年,豐貿群調整外銷比例,因此供應鏈布局的調整也在他的考量之中。羅彬碩說,他在之前曾去越南考察過,但在美中貿易戰開打後,越南的土地與建廠費用一夕暴增,幾乎翻倍,讓他不得不放棄。如果貿易戰持續升級,大陸工廠內勢必會有裁員或是減薪的效應,羅彬碩不排除將大陸外銷美國的訂單拿回來他的老家台中做,「外銷美國的訂單目前占公司整體5%~8%,雖然不算太多,但如果真有萬一,那就是外銷訂單都讓台中的廠吃下來」,羅彬碩說。
 
  因應美中貿易戰,羅彬碩認為自己廠內的材料目前除了加大庫存外,也會準備歐洲材料來應急。就他所知,很多大陸出口美國的工廠,在去年12月底就已經遣散所有員工,他們廠內也在思考組織改造、費用與資產清理,想辦法渡過寒冬。他認為,中國大陸房地產在2016年已經升到一波新高點,有點反轉趨勢,加上去年6月開始的貿易戰,最後的結果,就是大陸整體消費力變差,經濟成長會呈現疲軟,台商們都需審慎以對。
 
找對人跟找對市場
  
  進軍大陸市場近20載,羅彬碩在傢俱業也算是熬出一番成績。他認為,跟大陸傢俱大廠相比,他的公司在內銷市場市占率算是小的。很多台商也常跟他詢問,如何進軍大陸內銷市場?他給台商的建議是,要花很多時間找到相對應的市場跟客戶,做生意才不會走冤枉路。他說:「進來市場不是那麼難,但在傢俱業要做到好,就很困難,當你做到一個億、五個億時,所要的安全控管、整體規劃能力都要隨時提升,不然就是被市場淘汰」。
 
  他分析,台灣的生產勞動效率還是比較好,台灣跟中國大陸相比,台灣的傢俱市場價格相對單純,中國大陸有很多錯綜複雜的市場環節要打通,舉例來說,同樣兩地都是成本10,000元的商品,台灣零售可能15,000元,但是中國大陸很多環節要抽成,可能變成25,000元。因此很多台灣傢具業者寧可回台灣採購,省去議價、比價的成本。就連大陸很多傢俱商也會來台灣採購,他認為成本低、品質好與市場透明的傢俱供應鏈是台灣的絕對優勢,應該要好好利用。
去中國大陸一晃眼已經16年,羅彬碩笑說,以前去各地都要攜帶大把鈔票,那時沒有電子支付,連收信用卡的飯店都很少,隨時都是一疊百元紙鈔不離身,現在中國大陸社會進步很多,但唯一不變的是,經營事業仍然充滿挑戰。
 
  羅彬碩分析,大陸員工是很勤奮的,樂於辛勤工作,對物質生活的改善更是隨時在求精求變,未來十年他對大陸市場還是趨向樂觀。「大陸市場對於台灣產品都有好印象,在許多產業都是」,大陸消費者喜歡台灣產品,但有時進口成本高,他們會比較擔心。他認為台灣只要提供品質穩定、數量充足的商品,讓各國進口商覺得安心購買,就有機會可以推廣台灣商品,但如果產能及價格波動較大,進口商就會比較保守。「美中貿易戰造成的危機,或許也是台灣產製品拓展市場的好契機。」
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