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力推薑母鴨變平民美食 結合電商轉型再出發—專訪帝王食補總經理田正竹

  • 資料發布日期:107-02-08
  • 最後更新日期:107-11-20

文/林明靖

「我希望把薑母鴨產業推向國際舞台,變成華人世界具代表性的傳統飲食文化。」帝王食補總經理、山東省菏澤市台商協會會長田正竹很久沒有接受訪問,這回他坐在新竹竹北總公司辦公室內,親自說明他心中的薑母鴨事業版圖。
帝王食補創立的緣起,是因田正竹的大哥、帝王食補創辦人田正德過去因肝病體虛,有熟識的老中醫給他一帖調養身體、含多種中藥材的養生湯方,他搭配紅面番鴨燉煮後,意外給他靈感,決定拿這帖湯方來創業,慢慢改良口味,賣起藥膳薑母鴨鍋。
1981年,田正德在板橋華江橋頭開了第一家帝王食補,也是全台第一家創始薑母鴨店,自此開啟他們家族與薑母鴨的不解之緣。目前帝王食補全台共有73家門市,在食材上堅持採用飼養滿120天以上的紅面番鴨,搭配嚴選老薑、米酒、麻油,製作出味道獨樹一格的薑母鴨鍋,徹底把「紅面番鴨」發揚光大。
只是,這樣還不夠。田正竹說,講到日本美食,通常會想到生魚片、拉麵;談到韓國,會聯想到泡菜、人蔘雞。他希望講到台灣時,大家會想到的是薑母鴨。因此他接下來開「薑」闢土的雄心壯志,是要把薑母鴨轉型成平民美食,推廣為台灣特色代表小吃,讓它更受年輕人喜愛。
帝王食補創立37年來看似風光,但他們可不是一路順遂。尤其在開創大陸市場部分,經歷了一番摸索與嘗試。

收掉大陸5家店面 轉賣宅配冷凍包
帝王食補2005年前進大陸,在山東省菏澤市曹縣開了第一家店,後來又陸續在蘇州、昆山各開了兩家店,不過因房租貴、服務人員流動率高,加上大陸對「薑母鴨」的喜好口味仍待摸索,10多年來共賠了上千萬元人民幣。2016年,田正竹忍痛收掉大陸五家實體薑母鴨店面,只留下中央廚房 。
只是帝王食補仍未放棄大陸市場,而是「務實轉型」。田正竹透露,目前帝王食補在大陸轉向發展電商,鎖定宅配市場,一年大約賣出20幾萬包薑母鴨、燒酒雞和羊肉鍋的冷凍包。
目前薑母鴨冷凍包一包賣68元人民幣(約台幣316元),在大陸鍋品宅配市場中定價算高,田正竹說:「大陸高端消費力夠,只要真材實料、東西夠好就好。」不過他也坦言,為提高競爭力,未來希望在採購原物料或生產過程「以量壓價」,把冷凍包每包售價控制在50元人民幣(約台幣233元)內。
除賣冷凍包之外,山東出產的薑也很有名,目前帝王食補台灣店面使用的薑,大約有一半來自山東。田正竹說,台灣沒有大型薑產區,小戶收購品質又不穩定、農藥殘留難管控,因此大量引進山東的薑,也是帝王食補大陸經營業務之一。
以實際營收來看,過去大陸全盛時期開五家實體店面時,營業額大約每年1,500萬元人民幣(約台幣7,000萬元)。目前改走電商專賣冷凍包後,一年營業額大約1,000萬元人民幣(約台幣4,660萬元),雖相差約500萬元人民幣,但也省去高額租金。

品牌再造 台灣73家店有「嚴選」
帝王食補全盛時期在全台灣曾有250多家門市,目前在官網上列出的卻只剩73家,直營和加盟大約各一半。田正竹說,最早開店門檻不高,店一家一家的開、數量衝很快,但後續管理卻沒辦法到位,做一兩年就可能被市場淘汰。他直言:「那時候只會開店、卻不會經營,等於只會『只會攻城不會守城』」。
為改善相關問題,近年來帝王食補進行「品牌再造」,不只整合招牌、統一制服,還特別要求各直營、加盟店,在廚房設施、排煙、店面安全、食品安全等項目上,都必須符合目前現有法規門檻。
田正竹透露,目前官網只列出73家店,但實際上有些比較老、比較舊,「經營策略或理念跟不上腳步的店」,就不會列入官網門市列表中,以凸顯有嚴格把關機制。他直言:「如果體質不做好,一味追求門市數量擴增並非好事。」
田正竹語重心長地說,台灣餐飲業仍有很好的未來性,但不像以前可以一夜致富,或生意馬上變好,現在做餐飲業必須用心經營、如履薄冰,謹慎為食安問題把關,才可能永續經營。
談起薑母鴨事業的經營理念,田正竹以過來人心情分享,一定要注意店面及食品安全,「這是經營管理的基本要求」;此外,「店長的腦袋也很重要」。他表示,過去店長到菜市場採購可能討價還價,卻忽略對原物料品質的要求,「這觀念一定要改」,寧願固定廠商、明確掌握食材來源,而不要貪便宜。
田正竹表示,帝王食補的店長大多「年輕、有想法」,多數在40歲內,過去帝王食補曾特別培訓儲備幹部,但留下來的不多。後來發現,從直營店的員工中拉上來當店長,是最穩定的。
創立37年之間,帝王食補曾歷經假米酒事件、SARS(嚴重急性呼吸系統綜合症)、瀝青鴨事件衝擊,生意大受打擊。不過幸好帝王食補成功撐過難關,如今面對食安問題更加謹慎,不敢馬虎,在經營策略上也更加靈活。

拚年輕化 推網路點餐及自付點餐機
即使在薑母鴨連鎖店中居領導地位,但帝王食補仍未以此自滿,還在努力擴大市場基底。
田正竹透露,帝王食補選擇門市據點,有幾個「原則」,例如當地人口及社區夠不夠多、附近消費能力如何、開在什麼路上、附近車流量如何等,不同類型的「家庭型」和「聚餐型」門市,消費者就大不同。
除分析不同類型門市的經營策略外,如何觸擊不同年齡的客群,也是帝王食補新關注面向之一。田正竹說,他曾問小於25歲的員工:「你們吃飯時會不會吃薑母鴨?」員工直接了當回答他:「不會。」
這讓他發現,薑母鴨並不在年輕人聚餐選項中,仍是一塊待開發的市場,「我們顯然還沒找到切入他們生活領域的方式」。
為回應年輕市場的需求,帝王食補近期正在籌備幾項「新嘗試」。例如總公司正在開發網路訂購功能,未來研擬開放消費者可透過智慧型手機App應用程式「下單」,然後在實體店面取貨。
此外,最快今年下半年就會有部分店家開始測試「自動付費點餐機」,未來不僅可節省大量服務人力,顧客點餐也更方便。這在傳統薑母鴨連鎖品牌中可是少見的創舉。
此外,為把薑母鴨塑造成華人世界具代表性的飲食文化,帝王食補的販賣形式也必須更靈活。例如現在薑母鴨門市都還是以獨立、一樓的店面為主,未來就可思考是否有可能推廣到年輕人很多的夜市、百貨公司美食街中,重新將薑母鴨產品包裝成「一個人也能吃的鍋品」。
為維持「腦力激盪」模式,並掌握各門市經營狀況,新竹以北的直營、加盟店長,每兩周都要回竹北總公司開一次會,除討論業績外,也會聊聊店面遇到的困難、有何經營建議等。中、南部各一位督導,每周也會回總公司開會;全台門市則是每年有一次定期的會議。

技術、管理、決策 經營三大心法
帝王食補就連在開發鍋品時,也把「培育年輕人」的思維融入其中。目前帝王食補除薑母鴨外,還有另外四種「主鍋」,包括烏蔘雞、松露雞、西漢山羊肉、一品紅燒羊。
詢問田正竹,為何有開發薑母鴨之外的主鍋?他笑說,一般吃薑母鴨還是以冬季為主,很難一年四季都有固定客源,如果要讓年輕加盟者「看得到未來」,產品就不能只有一種,「產品必須開始改變,工作環境也要改變。」
田正竹舉例,目前帝王食補全台門市以新竹縣市最多,桃園、新北、苗栗、台中、高雄也有不少門市,各地門市因氣溫冷熱不同,也有不同休息時段。北部夏天休假時間比較短,最多一個月,南部夏天正熱時,則會休一個月到兩個月,「剛好讓店長有喘口氣的機會」。
談到給台商的建議,田正竹說,有句話說得很好,「以前大陸是世界工廠,現在是世界市場」。靠台商建設沿海城市的「階段性任務」已完成,大陸官方已把高污染、高人力的產業往內陸移,沿海台商越來越少。如果台商是要投資服務業,現在剛剛起步、時候正好,但若是其他產業,就必須謹慎以對。
他直言,台商一定要熟稔大陸法規,「事前功課要做好,不要一頭熱,誰介紹或誰建議就去了,每個行業都必須多觀察,『是不是我們(台商)可以做的』」。
2004年,帝王食補董事長田正德因肝癌過世後,田正竹接下大哥的經營棒子,直到現在他都仍空著「董事長」這個位子,作為紀念大哥的方式。
田正竹表示,大哥曾留下一句非常實用的話,他說:「技術決定成敗,管理決定盈虧,決策決定永續。」這句話談的是,要做餐飲但沒有技術,是做不出好東西的;開完店後不去理它、不去管理,要怎麼賺錢?最後,要做百年事業,必須確立經營方向,不然很快就被市場淘汰。
田正竹說,這是做餐飲多年的大哥「磨出來的想法」,過去他常把這句話掛在嘴邊,現在已經變成帝王食補核心的經營理念。對於有心投入事業的人來說,這句話同樣非常實用。

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