文/賴逸芳
台灣經濟研究院文創產業組組長

歷經2020至2022年的疫情衝擊及2023至2024年的疫後經濟調整期，文創產業各個領域在後疫情時代呈現出不同的發展態勢。然而，由於相關數據滯後，目前僅能透過年度數據掌握2023年的概況。因此，對於目前數據所呈現的是疫後復甦爆發的短期現象，亦或是中期均衡的新常態仍未有定論。

全球文創產業現狀與數據分析

根據普華永道PwC於2024年7月發布的《2024-2028全球娛樂暨媒體業展望》指出，2023 年全球娛樂和媒體 (E&M) 產業總營收成長5%，達到2.8兆美元，超越全球整體經濟成長。未來5年，娛樂暨媒體產業將以3.9%的年複合成長率至到2028年突破3.4 兆美元。

^{資料來源：Global Entertainment & Media Outlook 2024–2028
圖：全球娛樂暨媒體產業發展趨勢}

隨著疫情期間驅動的數位轉型以及AI技術的飛躍發展，PwC認為娛樂暨媒體產業正進入一個由數位生態系統主導的世界，過去傳統的線性價值鏈正在瓦解。疫情期間因串流媒體快速成長所推動的內容熱潮已經停歇，生成式人工智慧有望提高效率和生產力，同時推動跨產業和跨產業拓展業務的新方式。根據PwC對全球CEO的調查，57%的娛樂暨媒體產業CEO認為目前的商務路徑在10年內將不再可行。

回到個別產業層面，可以進一步觀察文創產業在數位生態系中所面臨的挑戰與機會。以視覺藝術為例，根據巴塞爾藝術展和瑞銀集團發布的《2024年藝術市場報告》，2023年全球藝術品銷售額降至650億美元，年減4%，主要受到高端市場下滑的影響，然而，這一數字仍高於2019年疫情前的水準。此外，儘管銷售額下降，交易量卻增加了4%。

2023年初，中國大陸重新開放邊境，帶動了上半年國際藝術市場的活絡。中國大陸已超越英國，成為全球第二大藝術市場。回顧2020年疫情初期，全球藝術市場一度停滯，視覺藝術產業在短暫調整後迅速啟動線上資源，帶來銷售形式的創新及數位工具的密集開發。疫情期間，藝術市場的數位轉型加速，不僅擴大交易量，也成功吸引到年輕藏家，堪稱適應性轉型的典範。2023年雖然整體銷售額下滑，但線上銷售仍呈成長，且較低價位的藝術品銷售仍相當活躍。

在流行音樂產業方面，根據國際唱片業協會發布的《2024年全球音樂報告》，2023年全球流行音樂產業總收益達286億美元，年增10.2%。值得注意的是，歷經多年衰退後，實體音樂收入首度回升，成長13.7%，增幅高於數位音樂的9.7%。

目前數位音樂的成長已邁入高原期，加上串流平台的收費機制限制，難以為產業創造新的成長動能。數位平台的訂價模式也使版權持有人在音樂的價格和數量控制上受到限制，削弱了其定價自主權。相較之下，實體音樂的回升主要來自具收藏價值的黑膠唱片及粉絲經濟帶動的實體商品支持。特別是在日本與韓國等市場，實體音樂銷售占比最高，顯示粉絲經濟在實體音樂市場中扮演著重要角色。

在影視產業領域，國際機構Gower Street Analytics 估計，2023年全球票房達 339 億美元。但仍比疫情前三年（2017至2019年）的平均值低15%。這一差距主要反映了OTT平台（Over-the-top media services）帶來的觀影習慣轉變。PwC預計，到2028年全球觀影人次將達 64 億人次，仍遠低於2019年疫情前的79億人次。此外，隨著串流媒體服務逐漸成熟，自2022年起，數位紅利已開始消退，市場增長趨緩。PwC指出，全球OTT市場已顯現出某種形式的飽和，未來OTT訂閱的全球平均每訂戶收入預計將從2023年的65.21美元微幅上升至2028年的67.66美元。

技術驅動的產業變革與商業模式創新

從前述幾個產業的發展趨勢中，不難看出文創產業正面臨實體經營模式轉變和數位紅利趨緩的雙重影響。這也呼應了PwC的觀察，文創產業的數位生態系亟需重新導入創新驅動力。根據聯合國教科文組織的研究，疫情促使文創產業出現所謂的「強制服務創新」（imposed service innovation），許多策略都是回應性的，且商業模式尚未經過全面驗證。因此，整體而言，文創產業的數位轉型仍需要許多試行驗證。

以人工智慧為例，根據聯合國貿發會《創意經濟展望2024報告》，當今人工智慧應用在文創領域，包含內容產製（包括生成腳本和電影、音樂、圖像、字幕、動畫和虛擬實境內容）、提取和增強資訊（如使圖像更易於轉換為動畫）、增進內容和後期製作工作流程、壓縮數據提高品質和用戶體驗、資訊分析（包括對文本進行分類、檢索和分析內容以及提供）。

然而，根據PwC的觀察，當前文創產業對AI的討論和應用大多集中在降低成本、提高產製效率，並關注如何避免AI的應用削弱創作者的權利和報酬，而這也是2023年好萊塢春季雙重罷工的重要訴求。但未來更重要的是，AI如何協助文創產業創造更高收益將成為關鍵。PwC認為，一大突破點在於廣告領域，尤其是生成式AI已經逐漸被整合到內容創作和精準廣告工具中。娛樂暨媒體產業的主要收入來源，其一係消費者付費，第二則是透過廣告。自2023年起，消費者支出成長相對低迷，而廣告收入則呈現強勢增長。因此，OTT平台紛紛推出輕付費或免付費的廣告方案，以廣告作為核心收入來源。AI在數位行銷的應用可有效節省廣告投放成本並提升精準度。

數位科技的另一大突破可能發生在粉絲經濟的創造與延伸上。近兩年流行音樂產業最受關注的議題之一是對「超級粉絲（superfans）」的討論。過去由音樂串流平台所帶來的價值差距（value gap），音樂公司開始思考透過其他變現方式極大化其營收，而粉絲剩餘價值則是一大可能性。儘管PwC認為消費者支出很難持續高度成長，但根據高盛在2024年發布的《Music in the Air》報告，超級粉絲的消費力量不可小覷。無論是目前韓國音樂娛樂產業所開發的粉絲互動平台，或是過去從NFT、web3.0所討論的虛擬世界，以粉絲為核心的營運模式一直在文創產業扮演相當重要的角色，也是近期各國音樂娛樂產業加強投資與發展的方向。

Web3.0是一種基於公共區塊鏈技術的自主分散式網路，而Metaverse（元宇宙）已經處於快速發展之中，在感知意義上創造了完全不同的生活和消費空間，以擴大新內容（虛擬物件）的消費和交易。以韓國音樂娛樂公司為例，他們不僅打造粉絲平台，也積極投資Metaverse，將其作為現有歌手與藝人IP的延伸，並推出AI虛擬偶像。

在這樣的環境下，超級粉絲透過獨特的經濟社群機制支持創作者的努力，甚至創造新的內容產製、發行和消費形式。對於內容創作者來說，大型平台提供了與全球市場直接銷售的機會，以及充足的製作資金。此外，在某些領域，更強調創作者與粉絲社群之間的雙向對話，推動創作者和粉絲社群的共同創作與推廣，以此增加內容的價值與收入。

數位生態系的回應策略

在過去的內容產業生態系統中，市場參與者大多活躍於各自的領域。然而，隨著數位技術的發展和內容市場的轉變，生態系統逐漸重組為以內容為導向的ICT生態系統。在這一新的運作機制下，能夠有效回應數位生態系的業者主要分為兩類：大型平台營運者（如影音串流平台）以及擁有IP的創作者或企業。

大型平台營運者負責建立數位世界的運作規則，並利用數據分析和AI演算法精進營運策略，逐漸鞏固其市場主導地位。他們在豐富產品內容庫和掌握消費者偏好方面具有優勢。而擁有IP的創作者或企業，依靠原生內容IP的製作和累積基礎，有能力主動重組價值鏈。以內容 IP 為中心的粉絲參與、訂閱經濟的成長可能帶來影響力的決定因素，韓國認為未來產業價值鏈的領導地位可能取決於其擁有的IP數量和品質。

大型平台的發展需要大量的資本投入，因此在數位經濟發展至今，各國幾乎難以挑戰國際平台的主導地位。中國大陸因對境外平台的限制，成為一個特例，中國大陸平台業者開始向東南亞市場擴展，成功發揮影響力的則有Tiktok，當前短影音在各領域的內容傳播上影響甚鉅；除此之外，韓國在網路漫畫webtoon與粉絲平台的先期投入有所突破，目前韓國平台仍居領先地位，不僅布局海外市場，也吸引國際音樂娛樂業者的合作。從這些案例可知，平台的發展必須能夠提出新的功能服務、創造生態系上新的差異性角色。

後者以內容力為驅動，有利於中小型國家以及產業作為突破點，但在技術不斷變革下，也需要不斷導入新技術應用與嘗試，為內容IP建立新的商業模式。根據聯合國貿發會的建議，各國可透過策略性政策制定來支持整個創意價值鏈，並投資人才發展、數位基礎設施、公私夥伴合作推動創新和成長及加強智慧財產權保護，以促進文化創意的貨幣化。

最後，擁有原生IP的創意組織在內容產製端運用各類數位工具，在內容傳播端依賴數位平台。數位技術和平台的優勢能否回饋到創意發展，並給予不同創意內容公平的競爭環境，將是各國完善數位生態系監管框架的重要目標。

參考資料

Goldman Sachs(2024), ”Music in the Air”

IFPI (2024), “Global Music Report 2024”

PwC(2024), “Global Entertainment & Media Outlook 2024–2028”

The Art Basel and UBS(2024), “Global Art Market Report 2024”

United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD) ,”Creative Economy Outlook 2024”